定調(diào)媒介是趙毅衡在討論“多媒介文本聯(lián)合解碼”時提出的一個概念。他認(rèn)為,“多媒介符號文本,在信息接收者頭腦中要做最后的拼合。此時各種媒介表意不一定對應(yīng),接收者不得不對各媒介傳送的意義分別進(jìn)行解釋,然后綜合起來”...[繼續(xù)閱讀]

    “multimedia”被翻譯為“多媒體”或者“多媒介”。在百度搜索“多媒體”,找到相關(guān)結(jié)果約100000000條;搜索“多媒介”則只能找到181000條記錄。在谷歌上搜索“多媒體”,找到約303000000條結(jié)果,搜索“多媒介”,找到約18700000條結(jié)果①。如...[繼續(xù)閱讀]

    定調(diào)媒介問題是多媒介論題的一部分。上文已經(jīng)提到,學(xué)界有關(guān)“多媒介”的討論頗多,有關(guān)“定調(diào)媒介”的討論卻較少,只是在圖文關(guān)系討論中有所論及,但它們關(guān)注的往往是圖和文的主次的問題,而未抽象到多媒介聯(lián)合表意的高度討論...[繼續(xù)閱讀]

    結(jié)合具體廣告案例來分析有助于推進(jìn)這個論辯。下面是一則Glassex牌玻璃清潔劑廣告(如圖4-1所示)。這則廣告由兩部分組成:深藍(lán)色的幕布前站立著一個白頭發(fā)的男子,穿著西服,雙手前伸,手掌向下張開,手掌下方“懸浮”著一個女子,身...[繼續(xù)閱讀]

    要進(jìn)一步追問的是:為什么商品是定調(diào)媒介?是因為比較清晰?恐怕不是。前面提到的Wonderbra的“橘子”廣告中,文字“天然貼身”只有在結(jié)合商品時,才能被準(zhǔn)確理解。很多反諷廣告中,商品名和文案一樣,都是文字,但還是得依靠商品來定...[繼續(xù)閱讀]

    概念比喻是比喻的跨媒介,是發(fā)生在跨越單種媒介概念層次之上的比喻。比如,我們可以用表情、圖像、舞蹈、音樂等非語言媒介來表現(xiàn)“怒火”。概念比喻最常見的形式是原型象征,比如上下象征地位的高低,日觀象征著希望與朝氣等...[繼續(xù)閱讀]

    轉(zhuǎn)喻是指是喻體和喻旨之間的鄰接關(guān)系,轉(zhuǎn)喻在非語言符號中經(jīng)常使用,但是在廣告的多媒介表意中更多見。轉(zhuǎn)喻的功能在于通過聯(lián)結(jié)商品和其他元素,隱藏直接定義的痕跡,其意義產(chǎn)生于受眾的闡釋從而自然化了整個敘述,提高了記憶率...[繼續(xù)閱讀]

    提喻是部分代替整體。幾乎所有的圖像都是提喻,因為任何圖像都只能給出對象圖景的一部分。廣告圖像在根本上說都是表現(xiàn)對象的一部分,是提喻。提喻的張力在于部分和整體之間的認(rèn)知距離。從部分判斷出整體是一個識別的過程...[繼續(xù)閱讀]

    “倒喻”(reversedmetaphor)把喻旨放在喻體前面,格式為“B如A”。例如《長恨歌》中“芙蓉如面柳如眉”。一般說來,喻旨與喻體顛倒不會影響理解,因為喻旨往往是符號文本的組成部分,而喻體離符號的表達(dá)組合比較遠(yuǎn):“電影中一條兇惡...[繼續(xù)閱讀]

    曲喻,是潛喻的進(jìn)一步展開,A如B,因此有B1-B2-B3。B1、B2、B3是B的延展的品質(zhì)或行為。潛喻和曲喻把喻體和喻旨的距離拉得更開,它產(chǎn)生的張力也超過倒喻。潛喻省略了喻體,消除了直接比喻的痕跡,使比喻變得含蓄,一眼難以識別。這樣就...[繼續(xù)閱讀]