消費者線上購買白酒的意愿分析——基于社會影響力的視角

摘要： 線上購買白酒越來越普遍，但仍存在種類不全、中間環(huán)節(jié)繁復(fù)、價格高昂等問題。為了促進白酒的線上銷售，該文從社會影響力的視角，對消費者的在線購買行為展開研究。將社會影響力分解為主觀規(guī)范、曝光度和形象三個變量，假設(shè)他們分別影響消費者對電商平臺的感知有用性，假設(shè)感知有用性和感知易用性影響消費者購買決策，而感知易用性會促進感知有用性。實證分析證明，社會影響力因素對感知有用性產(chǎn)生積極影響，主...