觀點(diǎn) | 蘋果遭遇三重門：中國(guó)手機(jī)崛起、逃稅與脫離供應(yīng)鏈
2021-08-07 17:30:26

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viewpoint

觀點(diǎn)

? ? 蘋果想在中國(guó)市場(chǎng)打一個(gè)翻身仗，除非iPhone 8及未來(lái)產(chǎn)品能夠在功能及外形上能有很大的創(chuàng)新突破，能夠有足夠的賣點(diǎn)吸引用戶，或許能保證其存量用戶不會(huì)換其他品牌手機(jī)或者拉回其他手機(jī)的老用戶。

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觀點(diǎn) | 中國(guó)手機(jī)的全球性崛起，將是蘋果未來(lái)營(yíng)收下滑的殺手锏

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蘋果公司近期公布2017年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，總體營(yíng)收凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了5%。這對(duì)于蘋果的股東而言，是個(gè)的好消息。但是大中華區(qū)的營(yíng)收仍舊在萎縮，比去年同期的124.86億美元下滑14%。在產(chǎn)品銷量上：第二財(cái)季共售出5076.3萬(wàn)部iPhone，比去年同期5119.3萬(wàn)部下滑1%;共售出892.2萬(wàn)臺(tái)iPad，比去年同期1025.1萬(wàn)臺(tái)下滑13%。

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iPhone在大中華地區(qū)銷量下滑嚴(yán)重，使得其整體銷量都下滑了1%。其實(shí)這也在意料之中，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐步成熟同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，iPhone的銷量下滑是理所當(dāng)然的，銷量的下滑自然關(guān)聯(lián)著營(yíng)收。但iPhone銷量下降的情況并非只是表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，全球手機(jī)市場(chǎng)目前的格局乃是三星、蘋果與中國(guó)手機(jī)三分天下，在一些區(qū)域中國(guó)手機(jī)占據(jù)著局對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

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中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額逐漸增加，與此同時(shí)三星與蘋果的份額則在逐步下滑。這意味著，中國(guó)手機(jī)的全球性崛起，可能會(huì)成為蘋果手機(jī)營(yíng)收下滑的殺手锏。而從近兩年的發(fā)展來(lái)看，蘋果的未來(lái)發(fā)展也必然會(huì)面對(duì)中國(guó)手機(jī)崛起、逃稅與脫離供應(yīng)鏈這三重沉重的大門。

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中國(guó)手機(jī)的全球性崛起，讓蘋果銷量與營(yíng)收不同程度下滑

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事實(shí)上，現(xiàn)在全球手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成蘋果、三星、中國(guó)手機(jī)三分的局面。尤其是像華為、OPPO這樣的品牌，一般在各大排行榜都能列席出貨量前五。在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IC Insights在2016年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)中，排名前三的分別是三星、蘋果與華為，排名4-11分別是OPPO、小米、vivo、LG、中興、聯(lián)想、TCL、魅族、Micromax。這個(gè)TOP12榜單，中國(guó)手機(jī)占了8席。

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其中的重點(diǎn)是，三星與蘋果的市場(chǎng)份額正在下降，而中國(guó)手機(jī)大部分都在上漲，其中華為、oppo、vivo、魅族都出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。包括一加等品牌，去年在歐美的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。研究機(jī)構(gòu)CounterPoint發(fā)布的報(bào)告則顯示，2016年全球銷量前五的手機(jī)品牌中，中國(guó)品牌已占三席。在印度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額已超50%，在非洲，超過(guò)40%，在歐洲，也超過(guò)了20%。

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這里提到2016年的手機(jī)銷量榜單，是為了說(shuō)明蘋果、三星、中國(guó)手機(jī)的這個(gè)全球手機(jī)市場(chǎng)格局。事實(shí)上，2017年的手機(jī)市場(chǎng)，也正在延續(xù)三星、蘋果的銷量下滑同時(shí)中國(guó)手機(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的局面。在蘋果發(fā)布Q2財(cái)報(bào)的同時(shí)，華為業(yè)也與近期公布了2017年Q1季度財(cái)報(bào)，華為手機(jī)出貨量3455萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了21.6%，取得了大好成績(jī)，其中在中國(guó)與歐洲市場(chǎng)的出貨量分別超過(guò)了20%和15%。

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IDC的Q1數(shù)據(jù)，全球手機(jī)市場(chǎng)份額前五為三星、蘋果、華為、OPPO、vivo，其中華為的市場(chǎng)份額提升到9.8%，僅次于三星和蘋果。排名前五的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額提升，三星和蘋果的市場(chǎng)份額則勢(shì)必會(huì)下降。這種情況，在2017年或者還會(huì)加劇。

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逃稅與脫離供應(yīng)鏈，或是未來(lái)影響蘋果營(yíng)收的新問(wèn)題

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蘋果歐洲部門營(yíng)收比去年同期增長(zhǎng)了10%，更多的可能與iPhone 7漲價(jià)相關(guān)。這也意味著，蘋果在歐洲的銷量不一定比去年好。而在歐洲，蘋果還遭遇了歐盟對(duì)其補(bǔ)交140歐元稅收的裁決，有相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，蘋果很可能要在歐洲補(bǔ)稅200億美元，即便蘋果已對(duì)歐盟的這一裁決提起了上訴，即便美國(guó)的185名CEO聯(lián)名致信歐洲讓歐盟別逼蘋果補(bǔ)稅130億歐元，但歐盟委員會(huì)仍舊認(rèn)為讓蘋果補(bǔ)稅裁定基于事實(shí)，并非是針對(duì)美國(guó)。

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對(duì)于蘋果如何避稅以及上訴能否成功，這里不做多議。但如果歐盟不做讓步而蘋果又拒繳罰單，此事件定會(huì)對(duì)于蘋果以后在歐洲的業(yè)務(wù)會(huì)有很大的影響，Q3在歐洲的營(yíng)收很有可能會(huì)出現(xiàn)下滑。其實(shí)近期，蘋果在新西蘭也受到了質(zhì)疑，稱其運(yùn)營(yíng)了十多年未交過(guò)一分稅，這或許對(duì)未來(lái)蘋果在大中華區(qū)之外亞太地區(qū)的運(yùn)營(yíng)也會(huì)造成影響。

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另外，因?yàn)樘O果正在自產(chǎn)大量芯片，同樣也導(dǎo)致很多歐洲芯片供應(yīng)商股價(jià)的下跌。近期在歐洲，也出現(xiàn)了蘋果供應(yīng)商股價(jià)20個(gè)月高位回落下跌的情況。事實(shí)上，蘋果自產(chǎn)芯片等諸多元器件，自身在前向一體化發(fā)展的同時(shí)，也拋棄了全球各地的供應(yīng)商。

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雖然能夠降低自身的成本，但這種脫離各國(guó)供應(yīng)體系自產(chǎn)自營(yíng)的方式，為各國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈提供的價(jià)值已不如從前，會(huì)導(dǎo)致其在全球各大經(jīng)濟(jì)體中地位的下降。未來(lái)，蘋果只在那些區(qū)域銷售而不為其提供更多的工作崗位與賦稅，生態(tài)價(jià)值也會(huì)相應(yīng)減弱，那些區(qū)域不會(huì)允許蘋果只在其地盤上賺錢而不花錢，采取一定的政策讓其吐血也是正常的。

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在中國(guó)與印度市場(chǎng)，iPhone未來(lái)改變或不會(huì)太大

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中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，大家應(yīng)該都很了解。這次蘋果公司公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，大中華區(qū)營(yíng)收107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑了14%;其實(shí)在2016年的第四財(cái)季，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)比2015年下滑了30%。2017年蘋果Q1財(cái)報(bào)顯示，蘋果中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑了12%。2017年Canaly數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額的排名TOP5為華為、OPPO、Vivo、蘋果、小米，其中排名前三的廠商的市場(chǎng)份額就超過(guò)了50%。這幾組數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)份額在持續(xù)下滑。

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iPhone在中國(guó)市場(chǎng)份額的下滑，大概可以歸結(jié)為三個(gè)原因：

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第一，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，更能滿足用戶的需求。不但在前期滿足了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比手機(jī)的需求，近兩年注重質(zhì)價(jià)比與個(gè)性化的中高端手機(jī)，同樣也滿足了近兩年中國(guó)用戶消費(fèi)升級(jí)的需求，這一點(diǎn)，iPhone不能比擬;

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第二，去年iPhone 6S出現(xiàn)的因電池問(wèn)題造成的關(guān)機(jī)門，對(duì)市場(chǎng)影響很大。關(guān)機(jī)門，證明iPhone也不是想象的那樣完美，而蘋果官方在這個(gè)問(wèn)題上對(duì)待中國(guó)用戶的態(tài)度，對(duì)其品牌造成了很大的影響，尤其是同批次手機(jī)在阿聯(lián)酋召回而對(duì)中國(guó)無(wú)動(dòng)于衷的舉動(dòng)，讓很多用戶對(duì)其不滿;

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第三，接連幾代產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，讓用戶不換手機(jī)或者換成其他手機(jī)。iPhone進(jìn)來(lái)幾代產(chǎn)品區(qū)別并不大，使得很大一部分用戶沒(méi)有更換iPhone 7以及紅色特別版，還有一部分用戶因?yàn)樾枰腔鄹鼈€(gè)性化的功能，而放棄iPhone使用具備更多功能的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

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而在印度方面，雖然庫(kù)克特別提到了印度市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，但其實(shí)目前印度市場(chǎng)的主流手機(jī)是高性價(jià)比產(chǎn)品，定位高端高價(jià)的iPhone，并不受當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)歡迎。Canalys在4月27日發(fā)布的印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告中，2017年Q1出貨量排名前五的手機(jī)是三星、小米、OPPO、Vivo與聯(lián)想，這幾個(gè)品牌占據(jù)印度市場(chǎng)份額的75%左右，iPhone僅排名第十。因?yàn)槭袌?chǎng)需求以及社會(huì)整體環(huán)境，高性價(jià)比手機(jī)會(huì)是近幾年印度市場(chǎng)的主流，iPhone的市場(chǎng)份額怕是難以在短時(shí)間提升。

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當(dāng)然，蘋果銷量下滑的產(chǎn)品不只是iPhone，iPad的營(yíng)收也比去年下滑了12%。雖然iPhone和與iPad的銷量下滑，但是Mac、其他產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的營(yíng)收都有上漲，加上iPhone的漲價(jià)，使得2017年蘋果的Q2財(cái)季，凈營(yíng)收實(shí)現(xiàn)528.96億美元，凈利潤(rùn)為110.29億美元，比去年同期105.16億美元增長(zhǎng)了5%。雖然這個(gè)數(shù)字并不大，還是讓資本市場(chǎng)小小的振奮了一下，至少在營(yíng)收方面與去年相比是增長(zhǎng)的。

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蘋果手機(jī)想在中國(guó)市場(chǎng)打一個(gè)翻身仗，除非iPhone 8及未來(lái)產(chǎn)品能夠在功能及外形上能有很大的創(chuàng)新突破，能夠有足夠的賣點(diǎn)吸引用戶，或許能保證其存量用戶不會(huì)換其他品牌手機(jī)或者拉回其他手機(jī)的老用戶。但是，在iPhone能創(chuàng)新，其他手機(jī)就不能創(chuàng)新嗎?而且，近兩年手機(jī)領(lǐng)域的很多新技術(shù)都是在國(guó)產(chǎn)手機(jī)上首先應(yīng)用的，技術(shù)創(chuàng)新似乎也已經(jīng)不是蘋果的必殺技了。

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另外，從上個(gè)月開始陸續(xù)有消息，稱iPhone 8因?yàn)榧夹g(shù)等原因，可能要在今年年底或者明年才能發(fā)布。如果真是這樣，憑著眼下國(guó)產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)，怕是到2017年末，它們的銷量就能超過(guò)iPhone了。

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對(duì)蘋果而言，這既是個(gè)壓力，也是個(gè)噩耗。

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王吉偉

商業(yè)模式評(píng)論人、自媒體人

2016年品途商業(yè)評(píng)論十大年度作者

2016年超聲波峰會(huì)最具影響力自媒體

長(zhǎng)期致力于互聯(lián)網(wǎng)+與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

百家、搜狐、界面、鈦媒體等30多家專欄作者

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