行業(yè) | 消費升級+互聯(lián)網(wǎng)手機下半場，誰踏準了節(jié)拍?
2021-08-07 18:40:11

A

viewpoint

觀點

? ? ?如果手機市場是一首舞曲，那些能夠踏準消費升級節(jié)拍的廠商，能為消費者提供了想要的產(chǎn)品，必定也能在不理想的市場環(huán)境中跳出一支優(yōu)美的舞蹈。

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行業(yè) | 消費升級+互聯(lián)網(wǎng)手機下半場，誰踏準了節(jié)拍?

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2017年第一季度的智能手機市場，遠比想象中的慘淡，TrendForces數(shù)據(jù)顯示全球智能手機產(chǎn)量相比去年同期竟下降了23%。中國手機市場也是一樣，智能手機已然進入產(chǎn)品飽和期。價格戰(zhàn)已經(jīng)無法撬動消費者的購買欲望，他們喜歡的不再是高性價比，而是質(zhì)價比。他們厭倦了手中的千元機，需要更高性能同時也能接受價格不會高到離譜的手機。換言之，他們有了更高的消費需求。

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這倒是跟此前GFK的預測結(jié)果吻合：2017年中國手機市場，較2016年零售規(guī)模會放緩，同時零售額會高于零售量，市場價在持續(xù)走高。賽諾公布的數(shù)據(jù)也證實了這一點，1-3月，大部分國產(chǎn)手機銷量都在下滑，有的甚至出現(xiàn)了負增長，但銷售額卻在大幅提升，即便是在出貨量同比下降6.3%的3月份。銷售額上漲是因為價格上漲，價格上漲則是因為消費升級。

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估計大部分人都未料到，互聯(lián)網(wǎng)手機的下半場，是因為消費升級而終結(jié)了之前多年的混亂狀態(tài)。消費升級，因此成為智能手機行業(yè)新的拐點。在這個拐點上，誰能圍繞消費升級全方位滿足用戶的全新消費需求，誰就能踏準這個時代的節(jié)拍，跳出最優(yōu)美的舞蹈。

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Q1手機出貨量大幅下降，國產(chǎn)手機銷量降多增少

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據(jù)TrendForce的統(tǒng)計，2017 年第一季度全球智能手機的產(chǎn)量僅為 3.07 億部，相比去年同期下降了23%。這組數(shù)據(jù)表明，今年全球手機市場的情況不容樂觀。這一點，在中國通信院《2017 年3月國內(nèi)手機市場運行分析報告》中也有所體現(xiàn)，2017年3月，國內(nèi)手機市場出貨量4187.1萬部(注：含非智能手機)，同比下降6.3%;上市新機型128款，同比下降31.2%。兩個研究結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)均證明，2017年手機市場的整體萎縮已成定局。

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整體市場的萎靡，必然會影響手機廠商出貨量，在1月份對中國手機市場的影響最為強烈。在賽諾數(shù)據(jù)中，今年1月份，OPPO和vivo占據(jù)中國智能手機市場中銷量及銷售額的第一與第二，小米則在銷量和銷售額上都出現(xiàn)了16%、10%的跌幅，排名第六。三星手機在中國市場的份額下降最大，銷量跌幅25.5%，僅占據(jù)中國市場2.5%市場份額。

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賽諾1月中國手機市場整體銷量排名

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賽諾1月中國手機市場整體銷量排名

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到3月份，整體市場銷量排名前5的分別是OPPO、vivo、華為、蘋果、榮耀，OPPO與vivo分別跌幅0.9%、0.3%，華為與榮耀分別漲幅1.2%與0.5%，小米繼續(xù)無緣前五席位。國內(nèi)市場整體出貨量與去年同比下降了6.3%。

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好在，根據(jù)GFK預測，雖然2017年中國手機市場零售規(guī)模相比2016年增速會放緩，但是零售額增長卻遠高于零售量，市場均價在持續(xù)走高。較之2016年，今年中國手機整體零售市場的漲幅在4.8%左右，但銷售額漲幅預計在14%左右。這對于手機廠商而言是利好，意味著手機產(chǎn)量降低，但是收入會增多。這一點從賽諾1月份中國市場的數(shù)據(jù)可看出來，OPPO、vivo、榮耀的銷售額漲幅都達到了2位數(shù)。

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銷量下降但銷售額上漲，消費升級是最大拐點

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GFK數(shù)據(jù)報告預測：2017年手機整體零售市場的增速放緩，手機的升級替換是核心驅(qū)動力。這與今年Q1手機市場情況相符，整體銷量同期下滑，但幾家國產(chǎn)手機銷售額卻在上漲。當然，還出現(xiàn)了榮耀這種在所有廠商的銷售淡季，銷售額與銷量相比去年同期大幅增長的情況。但是，小米、樂視、魅族等就出現(xiàn)了銷量負增長。這說明，在大環(huán)境不好的情況下做不到好的銷量，并不是絕對的，主要還是看廠商如何去做，一切皆有可能。最終，GFK給的一季度互聯(lián)網(wǎng)手機數(shù)據(jù)是這樣的。

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之所以會出現(xiàn)市場零售額增長遠高于零售量的情況，我認為，一方面是因為4G換機紅利已然殆盡，智能手機的升級替換成為用戶的首要需求，會選性能更好、價格更高的手機;另一方面，手機產(chǎn)業(yè)鏈上元器件成本正在大幅上漲，這加劇了市場競爭，手機廠商不得不漲價，銷售額自然跟著提升。

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這其中，主要還是因為用戶對手機性能有更高的要求，那些因價格戰(zhàn)而生的千元機已然被優(yōu)勝劣汰。同時，用戶在升級手機時選擇哪個手機品牌越多，也就意味著該手機的銷量越大。消費升級，是手機廠商銷量下降但銷售額增加的主要原因，同時也是銷量與銷售額同時上漲的原因。消費升級，已成智能手機尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機新的拐點。

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再從用戶數(shù)量的角度，體會一下消費升級對于手機銷量的重要性。截至2016年9月，中國有13億左右的手機用戶，智能手機用戶約6.4億，當前這個數(shù)量應該已超過7億。中國手機用戶的消費升級，一是7億智能手機從百元機、千元機向超過2000元的高性能手機升級，二是6億多非4G手機用戶向4G手機的過渡，即便4G紅利不如以前，仍有非常可觀的存量在其中。不管是千元機向更高性能機升級，還是非4G機向4G機過渡，本質(zhì)上都是消費升級，可見消費升級在今后的巨大能量。廠商們只要保證其存量用戶的升級換代不換機，就能有一個很大的量。

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互聯(lián)網(wǎng)手機下半場，誰踏準了消費升級的節(jié)拍?

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從2016年底開始，各手機廠商已不再把注意力放在拼價格的路子上了，一是拼不動了，二是拼價格毫無意義。因此，它們都開始走“創(chuàng)新+用心”之路，從用戶需求及產(chǎn)品本身考慮問題。專注于攝像、音響、安全等細節(jié)但不再去碰觸價格底線的各式各樣的手機，就此誕生，這就是重視用戶、考慮受眾的具體結(jié)果。

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本質(zhì)上，還是為了滿足用戶在消費升級方面的需求，不管是華為、榮耀，還是OPPO、vivo，包括金立在內(nèi)，從各種顏色到各種機身材質(zhì)，從產(chǎn)品外形設計就能體現(xiàn)其對用戶更高需求的考慮。如華為mate9售價接近一萬的保時捷款，以及金立高達19萬的鱷魚皮設計，這些產(chǎn)品并不是從想當然出發(fā)，而是確實有用戶有這樣的長尾需求。這也表明，互聯(lián)網(wǎng)手機的下半場，不再是到處充斥的價格戰(zhàn)與硬件拼湊，更尊重用戶、為用戶做出令其消費升級繼續(xù)購買的好產(chǎn)品，才是王道。

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GFK的數(shù)據(jù)報告，已經(jīng)準確地描述出了當前用戶對于3C產(chǎn)品的全新需求：在產(chǎn)品迭代方面，大運存、輕薄、體驗、場景等是這些用戶需求的關(guān)鍵詞;在購買意向上，他們更傾向于選擇更具科技感的中高端產(chǎn)品。這個用戶畫像，更適用于手機這個3C產(chǎn)品的主要品類。輕薄、大運存、更快更智能的體驗以及與VR等更多場景的融合，這就是用戶對于當前手機的消費升級新需求。

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這個畫像與各大數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報告相吻合，銷量及銷售額排名靠前、同時持續(xù)增長的廠商，其產(chǎn)品的用戶口碑、體驗以及各項性能都是非常不錯的。反過來講，如果把當前的手機市場比作一首舞曲，那些能夠踏準消費升級節(jié)拍的廠商，能為消費者提供了想要的產(chǎn)品，必定也能在不理想的市場環(huán)境中跳出一支優(yōu)美的舞蹈。

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現(xiàn)在來看，雖然全球手智能機市場正在萎縮，但是因為消費升級這個拐點的存在，互聯(lián)網(wǎng)手機的下半場，并沒有大家想象得那么殘酷，反而進入了一種良性發(fā)展狀態(tài)。在這個市場飽和階段，廠商們會更加重視消費者的需求，從產(chǎn)品的品質(zhì)上打動用戶，極力在升級的消費行為中挽留用戶。以需求倒逼產(chǎn)業(yè)，必定能讓廠商做出更多的精品，也就能得到市場更好的回饋。

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如果未來手機市場是一支舞曲，也只有能踏準節(jié)拍的人，才能跳出更優(yōu)美的舞蹈。

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王吉偉

商業(yè)模式評論人、自媒體人

2016年品途商業(yè)評論十大年度作者

2016年超聲波峰會最具影響力自媒體

長期致力于互聯(lián)網(wǎng)+與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

百家、搜狐、界面、鈦媒體等30多家專欄作者

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